如何用好小程序与大数据

小程序营销初长成

2018年初，伴随微信跳一跳的火爆，小程序成为营销界的热门话题。一年过去了，小程序的类型越来越丰富，应用场景越来越多，品牌方也开始学习应用小程序。但在这个过程中，还有很多困扰，比如小程序的角色是什么？如果开发一款自己的小程序，应该包括哪些功能？结合HDMR调研中的反馈，我们对小程序的营销角色进行初步探讨。

小程序在路上

小程序的发展已颇具规模，2018年11月，腾讯官宣小程序应用数量超过100万，已覆盖200多个细分行业，日活跃用户规模达到2亿。围绕小程序的开发、运营、服务、第三方数据、广告平台形成较完整链条，生态基本形成。

2018年上半年，微信小程序1/3的用户访问量来自于分享这一场景入口，26%的访问量来自于发现栏、小程序profile页等快捷入口，这说明小程序已经进入用户的日常社交中，且使用习惯正在形成。

小程序以三种方式落地

面对小程序的快速发展，品牌主们对小程序的应用还有不少困扰，比如，小程序与公众号、朋友圈、品牌APP及其他营销工具该如何配合？小程序在引流、销售、客服、CRM等营销功能中该如何取舍？

首先，应该把握住小程序功能轻、低频、重移动场景的特点，不要陷入大而全的迷思。

关于小程序在整体布局中的角色，在2018年的数字营销行动报告中提出，它可以充当品牌APP与微信平台之间的桥梁，将适合轻度用户使用部分功能置入小程序，在需要复杂和深度功能时，再转向品牌APP。目前，一些电商、外卖、预订类平台在这条路上走得不错，比如京东商城、大众点评、美团、拼多多、猫眼、携程等。

对于微信小程序的具体应用方式，2019年HDMR数字营销趋势调查呈现了以下几个方向：

1、将小程序结合到产品或服务中，比如门店点单。HDMR认为也可以借鉴玩转故宫小程序的思路，在这个小程序中，故宫与腾讯地图合作向游客提供故宫内的地图导览，解说导游等服务，简单有效。

2、在营销战役中作为传播内容或工具使用，比如小游戏、引流工具等。一般来说，这个方向更适用于周期比较长的营销战役。

3、对接CRM系统。HDMR认为，小程序除了对接会员信息、积分、优惠券的管理之外，还应该在提高用户体验，促进会员消费方面有更多发挥，比如前文中阿迪达斯的预售、抽签、活动预约等。

大数据的扩容与赋能

与前几年相比，大数据的话题度似乎在降温，但这也表明大数据的应用已经实实在在落地，并深入各行各业，在数字营销领域已经成为重要一环。随着数据打通、维度扩展，与营销问题进一步紧密结合，行业正在迎接大数据扩容和持续赋能的新局面。

三个方面的营销赋能

在很多方面，大数据应用正在切实推进营销效果的提升。TA的全面洞察及精准定向。在HDMR的调研中，接近九成的被访者反馈“在目标人群画像和定向广告投放中必用大数据”。在实践中，数据可洞察的维度也在不断丰富。比如在户外广告的投放中，通过大数据可以更准确地评估某一个地理区域的客流量，人群的行动轨迹及线上偏好，并以此进行更细分精准的投放。随着生物识别应用场景的扩展，也可以通过人脸、声音等方式辨识不同的个体，从而实现对TA更细致的洞察。

线上数据对线下的赋能。线上电商向线下拓展时，大数据的应用是他们的主要优势之一。比如瓜子二手车，大数据不仅支持线下直卖店的选址，而且公司的智能大数据系统可以根据到店用户的特点，辅助销售人员推荐适合的车源，提高交易的可能性。而传统行业也正在从线上数据的赋能中获益，比如某地产行业的开发商，通过与第三方大数据平台合作，可以将到访客群作为种子进行潜客人群的放大，从而指导地推区域的扩展。